医药行业深度调整之下，传统渠道优势衰减，医药O2O成为行业最热增长极。渠道日益分化，工业企业如何突围？

一、顺势而为 工业龙头加注医药即时零售

据中康数据，2021年医药O2O销售额达202亿元，短短三年间市场规模以年均115.3%的速度疯狂扩张；2024年，医药O2O同比增速高达31%，遥遥领先于其他销售渠道，同期实体药店药品总体增长仅0.3%；截至2025年8月，O2O药品市场规模达291亿元，同比增长29.6%。

在其他渠道增速回落至个位数阴影之外，医药O2O一枝独秀。

2024年来，线上医保支付开始打通，如果线上医保全面开放，米内网预计，到2030年零售药店O2O的规模占实体药店整体市场的份额将升至32.1%，市场规模可能达2407亿元。

不同于早期，医药工业企业、实体药店开始深度参与医药即时零售生态。

“伤痛无小事，有伤快点治，上美团买药买云南白药气雾剂”。 

近日，百年云南白药联手医药O2O标杆企业美团医药健康，围绕其20亿量级明星产品云南白药气雾剂达成深度战略合作，共同打造具有行业标杆意义的营销共建项目。

早前，在市场营销与渠道深挖上，云南白药就明确将不断优化全链路渠道。一方面夯实传统线下渠道优势，另一方面对即时零售、社区团购、兴趣电商等新兴业态保持高度开发，坚持大胆试新，进化商业洞察敏捷性。

医药O2O爆发式增长的背后，是消费者的代际更迭和消费习惯的改变，以及医药即时零售创造并满足了许多传统渠道无法覆盖的消费场景。而无论是渠道布局还是营销模式的单一都难以满足市场的需求。传统企业开始拥抱新兴即时零售平台的背后是，顺应用户需求变化，对于高增长渠道的布局以及自身成长潜力的探索，这也是云南白药携手美团医药健康的底层思考。

值得一提的是，医药O2O的第三极，实体药店也在用脚投票。

中康2025年6月发布的《医药行业即时零售发展蓝皮书》显示，目前布局O2O市场的实体门店超30万家，占药店整体约40%。在实体药店转型趋势下，拥抱即时零售业态的动力更显充足——阔别跑马圈地时代的狂飙突进，实体药店进入精耕细作阶段，相较线下的价格战、同质化，借助即时零售触达更多用户，提升服务体验，显然提供了一种增长可能。

二、云南白药+O2O 实现确定性增长

云南白药自1902年创立以来，以“白药丹”奠定“伤科圣药”地位，其止血镇痛功效在百年发展中已经形成强消费者认知。

张文学2024年上任云南白药董事长后，云南白药从多元化扩张转向“有所为有所不为”，在稳固“药的根基”基础上，启动全产业链布局，其中药品板块明确打造伤科疼痛全领域管理的“第一”品牌战略，彰显云南白药这家老牌工业强企的发展雄心。

作为云南白药的独家产品，云南白药气雾剂主要用于跌打损伤，瘀血肿痛，肌肉酸痛及风湿疼痛；2024年，云南白药气雾剂销售收入突破21亿元，同比增长26%，稳居国内骨伤科外用药品市场第一。

同年，云南白药正式启动伤痛品类战略，意在将深厚的历史积淀转化为全领域解决方案的领导力，以应对疼痛管理市场的多元化需求。

对于患者需求的精准细分，正是云南白药与美团医药健康联手开展围绕云南白药气雾剂的营销共建项目时，讲伤不讲痛的深层原因——痛的场景更加宽泛，如头痛、牙痛......，只打痛的概念无法精准触达到运动人群，且痛是伤后的第二感知，先伤后痛，更加贴合运动人群的实际感受，才能真正实现用户心智的精准、有效触达。

事实上，基于“伤科疼痛全领域管理的‘第一’品牌”战略，云南白药的打法覆盖从研发到生产，从商业到营销。

其中，基于传统线下渠道，云南白药与连锁药店共建的“伤痛中心”已在全国多个省份、不同连锁持续落地；线上，云南白药联合美团深度开启品牌共建合作，精准锚定O2O渠道“即时性”发展趋势，构建“站内+站外”全域协同矩阵，夯实云南白药在即时健康消费场景中的品牌认知度与市场竞争力。

其背后的逻辑是——云南白药气雾剂的用户痛点是在突发运动损伤等场景下，需求突发且需要迅速满足，这与以第一时间满足消费者需求著称的医药即时零售渠道天然契合；此外对于许多传统知名药企而言，品牌老化、与年轻消费者脱节是普遍焦虑，而即时零售平台用户的年轻化也与云南白药的品牌年轻化，以及云南白药气雾剂潜在受众——年轻且有运动习惯的人群高度匹配。

围绕即时零售渠道，云南白药通过美团买药，在云南白药气雾剂作为成熟品牌已经有一定品牌认知的基础上，通过O2O平台进一步巩固心智，塑造品牌，挖掘新兴人群等增量市场。

三、首次双方市场共建 走向全链路协同

市场共建，是本次合作的核心关键词。本次合作，基于云南白药骨伤领域产品在医药即时零售平台已经居于细分赛道TOP的位置，与美团买药在O2O领域头部优势为基础，深度合作，实现医药工业企业与即时零售渠道平台各自优势的深层融合。

云南白药联手美团医药健康的“战略级”营销共建，效果如何？

来自美团的数据显示，美团通过多渠道定制化营销触达，最终实现云南白药品牌美团站内曝光YOY（同比增长）200%+ ，同时持续获新，销量GTV（总交易额）远超品类增长；2025年上半年，云南白药的O2O销售同比提升超过20%。

显然，不同于常规的市场向营销活动，美团医药健康真正打通了品牌建设（品）、效果转化（效）与销售增长（销）的通路。

精准捕捉用户需求并提供产品与服务是企业实现增长的关键。云南白药携手美团医药健康的显著成效，源于从用户需求出发的、明确的市场营销打法：准确识别需求场景、有效触达用户、长期稳定输出产品心智、做好供需匹配、线上流量转化以及可持续的经营迭代，以助力工业企业实现数字化能力驱动下的经营全链条跃升。

这背后亦是医药即时零售渠道从“聚焦供给1.0”向“聚焦场景3.0”的迭代，即“场景即需求、生态即增长”。

基于此，美团医药健康以云南白药民族品牌的产品特性为基础，融合美团买药在健康消费领域的人群洞察与数据资产，实现目标人群高效触达，并通过定制化营销策略，为用户提供“伤痛第一时间上美团买药”的强心智，并最终实现营销转化。

在传播心智层面，双方共同推出「有伤快治·三十公式」——从30秒的第一反应，到关键30分钟的气雾剂送达，应急处理，再到持续30天的健康中心专业呵护，打通从即时零售渠道满足患者第一时间的产品需要到“伤痛中心”提供30天健康服务的通路。

接下来，美团医药健康充分利用其平台生态的优势实现医药健康×运动场景（篮球、健身等）的流量互通，同时打通站内、站外营销资源全链路，整合曝光资源；之后，线上联动线下强化用户的品牌认知，充分发挥各方的资源优势，为产品带来更多的曝光机会和流量入口。

这些市场向的营销打法恰好契合了云南白药打造“伤科疼痛全领域管理的‘第一’品牌”的战略诉求。

在这个过程中，美团医药健康在医药即时零售行业的深厚资源积淀是底层支撑——截至目前，美团买药链接25万家连锁药店，覆盖3000+全国市区县旗，以24小时买药“30分钟送达”夯实竞争力的美团买药，交出了2024年全年GMV超500亿元，2022—2024年复合增长率达38%，累计服务用户超3亿的成绩单。

对于美团医药健康来说，云南白药与美团医药健康的营销共建，无疑为医药O2O行业提供了一个“平台与品牌共赢”的新模式，尤其是将医药即时零售从“交易型”向“服务型”升级，具有深远意义。

从工业企业的角度出发，O2O平台为其提供了一个几乎直达消费者的革命性渠道，既能“全时段、全地域”‍地实现药品可及性，满足消费者即时性用药需求，又能实现线上线下联动、补充全渠道营销版图，助力企业的品牌建设并最终实现增长。

必须看到的是，云南白药与美团医药健康的深度营销共建显示出：传统工业企业与即时零售平台合作的价值，已不局限于开拓一个销售额增量渠道，还在于通过数字化手段重塑品牌与消费者的关系，提升供应链效率，并为产品创新和精准营销提供决策依据。

医药即时零售平台、实体药店、工业企业的三方合作关系正从初级的“渠道合作”模式，逐步深化为覆盖市场洞察、产品共创、整合营销、供应链协同和用户全生命周期管理的“全链路战略协同”。

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